Quels ont été les champions de l’horlogerie suisse en 2020 ?

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C’est un rapport aussi attendu que critiqué. L’industrie horlogère suisse n’aime rien tant que cultiver le secret. Néanmoins, ce document conjointement élaboré par la banque Morgan Stanley et Olivier R. Müller, expert horloger chez LuxeConsult, fait référence aux yeux des investisseurs. En pratique, ces spécialistes s’appuient sur des estimations, qui vont du chiffre d’affaires au nombre de pièces exportées, en passant par le prix moyen par montre ou les ventes par canaux de distribution. Ils procèdent ensuite à un lissage des données pour calculer les parts de marché de chaque manufacture. Olivier R. Müller synthétise ce qu’il faut en retenir.

Le Point Montres : Vous avez contribué à l’élaboration du rapport annuel de Morgan Stanley sur l’industrie horlogère suisse. 2020 a-t-elle été aussi noire que prévu ?

Olivier R. Müller : Le redémarrage de la Chine dès la mi-mars a contribué à amortir la chute qui s’annonçait vertigineuse avec un – 81 % des exportations horlogères suisses pour le mois de mars 2020. Nous terminons une année à – 21,8 %, mais, surtout, avec une chute des volumes de l’ordre de – 33 %, ce qui correspond à 7 millions de montres Swiss made vendues en moins. Et pour faire un parallèle, nous sommes sur un volume de marché qui correspond à 1938. Cependant, il faut tenir compte du fait que très peu de marques arrivent à tirer leur épingle du jeu en étant bien distribuées en Chine et sur les marchés clés d’exportation comme les États-Unis. Peu de marques ont même réussi l’exploit de faire de la croissance, dont Tudor et Dior. L’entrée de gamme du marché a à nouveau souffert de la concurrence des montres connectées.

Les montres suisses de luxe se vendent-elles indépendamment de la conjoncture ?

Les marques haut de gamme comme Rolex, Audemars Piguet ou encore Richard Mille souffrent moins des aléas de la conjoncture, car elles sont considérées comme des valeurs refuges. Étant donné la bonne tenue des marchés boursiers et l’abondance de liquidités dans l’économie, ce ne sont pas les moyens qui manquent, et les marques de luxe référentes en général profitent de cette situation. Les ventes ont été plus impactées par l’impossibilité physique d’aller en boutique pour acheter que par un désamour ou une baisse conjoncturelle. Les marques de luxe ont bien réagi en développant des initiatives digitales de communication et de vente qui ont tout de suite eu un impact positif. Certaines ont, par la suite, offert des services dans le domaine du phigital en proposant des services entre le digital – le client choisit son produit sur le site de la marque – et le physique – la marque vient livrer à domicile avec un service « white gloves ».

Pour la première fois, Rolex détrône Swatch Group en termes de part de marché. Quelle lecture en tirez-vous ?

Je tiens à préciser deux choses d’entrée : les ventes de Rolex (Rolex et sa marque sœur Tudor) sont des estimations, car l’entreprise est détenue par une fondation privée qui n’est pas tenue de publier des chiffres. Par ailleurs, le chiffre d’affaires du Swatch Group est toujours supérieur à celui de Rolex. Par contre, notre étude publiée avec la banque Morgan Stanley prend en compte les parts de marché traduites en valeur de ventes au détail. Ce qui correspond aux ventes réelles aux clients finaux, soit le « sell-out ». Toutes les autres études publiées à ce jour tenaient toujours compte du « sell-in » qui correspond aux ventes du distributeur au détaillant, ce qui ne traduit pas des ventes réelles.

Rolex est la quintessence d’une marque de luxe où tout est inscrit dans la durée et la cohérence. Peu de marques peuvent prétendre à cette rigueur dans la gestion d’une marque : Hermès, Chanel ou encore Louis Vuitton en sont les exemples les plus connus. Par ailleurs, le Swatch Group a été plus fortement impacté étant donné sa forte exposition dans l’entrée de gamme et le milieu de gamme inférieur qui ont été plus fortement impactés que les montres connectées.

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Dior et Tudor sont les deux seules maisons en croissance. Comment expliquez-vous cette performance ?

Dior est une marque qui connaît un succès remarquable, et la désirabilité de la marque rejaillit aussi sur des domaines d’activité niches comme l’horlogerie. Quant à Tudor, qui est pilotée dans les faits par le patron de Rolex, elle occupe de façon très intelligente un segment de prix qui protège la marque sœur depuis le bas. En attaquant les concurrents que sont TAG Heuer ou Breitling, elle les occupe et les empêche de monter en gamme. Tudor propose des produits qui ne sont pas en concurrence avec Rolex, car ce ne sont pas les mêmes mouvements, mais elle complète l’offre par des produits destinés à un public plus jeune et plus branché.

Malgré la crise, les maisons indépendantes continuent de mieux se porter que celles détenues par des groupes cotés en Bourse. Comment expliquer cette particularité de l’industrie horlogère ?

La particularité de l’industrie horlogère est que ses cycles de vie produits sont beaucoup plus longs que ceux de pratiquement toutes les autres catégories du luxe. De ce fait, les produits iconiques ont beaucoup de succès, car ils incarnent une continuité rassurante pour les clients. Et ces produits iconiques sont majoritairement le fait de marques indépendantes, comme la Royal Oak d’Audemars Piguet, la Nautilus de Patek Philippe ou encore la Daytona de Rolex. Ces maisons, souvent familiales, ont un horizon temporel qui leur permet de prendre des risques et de parfois être patientes avant que le succès d’un nouveau produit ne se confirme. Dans les groupes cotés en Bourse, ce sont souvent les résultats trimestriels et leur appréciation par les analystes et les investisseurs qui décident de la survie d’une nouveauté. Même si certaines marques détenues par des groupes font mentir cette règle – du moins ponctuellement –, la « sagesse » d’Hermès ou de Patek Philippe est une raison importante de leur succès.

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Comment s’annonce 2021 ?

2020 a été l’année de tous les dangers, mais aussi l’épreuve de vérité qui a démontré qui étaient les bons barreurs par gros temps. Les marques qui ont accéléré la transition vers l’omni-channel en poussant leur e-commerce seront gagnantes. Les marques qui sont dans une dynamique de conquête de parts de marché – à tous les niveaux de prix – profitent d’une croissance surproportionnelle et, par corrélation, d’une croissance de profitabilité nettement au-dessus de la moyenne.

Dans son ensemble, le secteur horloger va encore souffrir, mais cette sélection naturelle va faire disparaître beaucoup de marques qui n’ont pas de raison d’être dans un marché saturé. Je pense que le marché va reprendre des couleurs, mais cela dépendra, pour beaucoup, de l’appétit des clients chinois, qui représentent le premier marché du luxe dans le monde. Mon estimation est celui d’une croissance en valeur de 10 %, mais qui sera fortement inéquitable entre le peloton de tête, plus quelques acteurs de niche, et une majorité de marques qui ne vont que très partiellement récupérer leurs pertes, voire décliner encore plus ou carrément disparaître.

Bien qu’il aiguise l’appétit de grands groupes comme de petits indépendants (une trentaine de marques horlogères se seraient lancées durant les 24 derniers mois). Croyez-vous que l’horlogerie soit un secteur porteur à moyen terme ?

En fait, le nombre de nouvelles marques – de façon globale – est de deux nouvelles marques par semaine ! Le crowdfunding a procuré une facilité d’accès au financement d’une marque et à son lancement sur le marché. Mais étant donné le nombre effréné de nouveaux lancements, on peut facilement imaginer que le taux de survie est extrêmement faible sur un horizon temps de 5-7 ans de l’ordre de 2-3 %. L’horlogerie suisse a un avenir dans des segments de prix plutôt élevés, mais aussi dans le moyen de gamme avec des marques comme Tissot ou Longines.

La montre est un objet culturel, parfois un marqueur social, mais plus fonctionnel. Une smartwatch ou un smartphone sont plus précis, mais ne sont pas porteurs d’émotions. Si l’industrie réussit à continuer à véhiculer des valeurs de culture, d’artisanat, d’émotion et aussi de statut, elle restera d’actualité. Je crois plus à l’avenir de Patek Philippe qu’à celui d’Apple sur un horizon temporel de 50 ans.

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Sourcelepoint.fr

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