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Les miasmes, les jonquilles, les odeurs, le bronzage, la mesure du temps… Alain Corbin nous l’a appris : tout a une histoire. Les manufactures horlogères ne font pas exception. Si l’invention de la première montre à ressort spiral par Huygens, en 1675, marque, pour nombre d’observateurs, l’avènement de l’horlogerie moderne car précise, l’apparition des ma- nufactures est relativement récente. « On situe leur naissance vers 1830, à Genève, au moment où se développent les premières marques de luxe, indique Olivier R. Müller, fondateur du cabinet de conseil suisse spécialisé dans l’horlogerie LuxeConsult. Auparavant, la production était disséminée entre divers artisans spécialisés, la « marque » n’étant qu’une entité de communication. »

Cantonnés deux siècles durant à leur fonction de fabrication, ces ateliers prirent une tout autre dimension en devenant un point central de la communication des maisons haut de gamme. « La tendance est relativement récente et coïncide avec la renaissance de la montre mécanique initiée par Blancpain en 1983. À partir de là, le fait d’être une manufacture avec une production plus ou moins intégrée autorisait une marque à faire partie du périmètre de la haute horlogerie. » S’inspirant des grands vignobles aux États-Unis, en France ou en Autriche, qui confièrent la modernisation de leurs chais à des architectes célèbres, Cartier lança la tendance en horlogerie avec Jean Nouvel, chargé d’ériger les unités de Villeret-Saint-Imier en 1992. Le concept fit des émules. Et pour cause. Associer une star de l’architecture à la construction d’une manufacture constitue un vecteur de communication : plus qu’une histoire de prestige, il s’agit de pérenniser la marque à travers une construction intemporelle.

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Mieux, depuis quelques années, l’horloger veut être vu dans son habitat. À rebours des maisons cultivant le secret, n’ouvrant le « saint des saints » qu’à une poignée de partenaires ayant montré patte blanche, Franck Muller est le premier à mettre en scène sa production artisanale. Clients, détaillants, journalistes… tous sont reçus au sein même de la manufacture, qu’il baptise Watchland. Cela tombe bien, l’heure est à la quête de sens, et rien de tel qu’une mise en perspective de son patrimoine pour donner aux clients le sentiment qu’ils en ont pour leur argent. Musée, galerie du patrimoine, ateliers de remontage des mouvements et visites fleurissent ainsi depuis dix ans au sein des fabriques.

« Le merveilleux est à l’intérieur ». Mais ces visites conçues pour les clients les plus fidèles sont victimes de leur succès et posent de nouveaux défis. Contrairement aux boutiques, dont les décors évoluent avec les modes, les manufactures sont bâties pour durer. Elles doivent de plus prolonger les valeurs de la marque, il faut donc s’assurer de la continuité entre la démarche intellectuelle de l’architecte et l’univers de l’horloger. « Une manufacture est un lieu, un bâtiment et un état d’esprit qui transmet beaucoup des valeurs et de l’histoire d’une maison », confirme Catherine Rénier, PDG de Jaeger-LeCoultre. Installée au cœur de la vallée de Joux depuis 1883, la firme, qui réunit 180 savoir-faire sous un même toit, n’a pas fait le choix d’une personnalité phare pour ses agrandissements successifs. « Nous cultivons la simplicité et la discrétion, nos bâtiments sont donc avant tout fonctionnels. Comme nos montres, le merveilleux est à l’intérieur. »

Ultime enjeu, et non des moindres, comment accueillir un nombre grandissant de visiteurs sans troubler la cadence de production ? « Ouvrir ses portes suppose d’importants aménagements », concède Catherine Rénier, sans préciser le montant des sommes allouées à la scénographie des espaces de travail. Reste que Jaeger-LeCoultre, comme beaucoup de concurrents, a fait le choix de délocaliser ses fonctions administratives à Genève. Est-ce à dire que les manufactures ne sont plus le cœur battant de l’horlogerie ? « Ce n’est qu’un relais business, plus près de l’aéroport et du siège du groupe », tempère-t-elle. Il n’empêche, le boom de la zone industrielle de Genève Plan-les-Ouates – surnommée Plan-les-Watches, depuis qu’elle recense plus de cadres travaillant dans l’horlogerie que d’habitants – confirme la tendance. Proche de l’aéroport, de l’autoroute, de Genève et de la frontière avec la France, cette zone industrielle est un atout pour recruter. « Les nouvelles générations, plus urbaines et plus mobiles, ne souhaitent plus subir les hivers rigoureux d’espaces isolés comme La Chaux-de-Fonds ou la vallée de Joux », note un fin connaisseur.

Nouveau tourisme. Mais n’est-il pas risqué de dissocier espaces décisionnaires et espaces de production, pour faire de ces derniers des destinations touristiques ? Audemars Piguet et Jaeger-LeCoultre ont d’ailleurs franchi un cap symbolique en nouant un partenariat avec les syndicats d’initiative locaux, jetant la première pierre d’un nouveau tourisme. L’hôtel des Horlogers, propriété d’Audemars Piguet, en cours de rénovation sous l’égide du cabinet d’architecture danois BIG, s’inscrit dans cette démarche. « Il abritera 50 chambres, un spa, deux restaurants, un bar, des pistes de ski et permettra d’attirer une clientèle plus large à venir découvrir la beauté de la vallée. Il est essentiel pour nous de répondre aux besoins des voyageurs internationaux ainsi qu’à ceux de nos voisins locaux », expliquait Jasmine Audemars lors de la présentation du projet. « Toute démarche qui touche le consommateur final crée un lien émotionnel avec la marque, et, pour cette raison, les visites de manufactures sont un outil de marketing extrêmement efficace. Pour reprendre l’analogie avec les vignobles, le lien émotionnel d’une rencontre avec les artisans dans un endroit unique est une opportunité unique de créer ce lien indéfectible entre le client et la manufacture », renchérit Olivier Müller. Qui a dit «  Qu’importe le flacon » ? 

Sourcelepoint.fr

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